抖音生鲜蔬果行业报告出炉 年销量20亿单只是起点

抖音电商生鲜蔬果行业呈现规模扩张+供应优化双轮驱动特征。24年全年GMV同比增长25%，平台通过专项计划推动农特产品销售扩张，同时开放免佣政策进一步降低商家成本。

供应技术升级以及数字化营销的普及下，产地直销模式在平台受到欢迎，生鲜蔬果市场或将迎来新增量市场。

本文《抖音电商生鲜蔬果行业分析报告》将对生鲜蔬果行业展开多维度剖析，包含平台发展、细分品类销售、行业核心爆品等内容，并分析行业未来趋势，挖掘市场潜力机会点。

市场需求倒逼生鲜食材供应链优化升级

随着中国经济的持续发展和居民收入水平的不断提高，消费者对生鲜食材的需求显著增长。根据中国统计年鉴数据，全国居民人均生鲜食材消费量从2018年的196千克上升至2021年的215千克，呈现出稳步上升的趋势。

然而，传统生鲜食材供应链链条冗长，供应链信息不对称，同时存在产销脱节、信息化程度低等问题，市场需求与供给不匹配。近年来，中国生鲜市场正通过供应链数字化、冷链物流升级和产地直销等优化方案，向短链化、集群化转型。但需解决区域差异、标准化和可持续性等挑战。

平台多项政策加持，生鲜蔬果市场将迎来新增量市场

22年至24年抖音平台生鲜蔬果市场GMV逐年稳定上升，24年累计销售生鲜蔬果20亿件，销售额同比上涨25%，在24年抖音平台各行业销售额排名中位列第十。

平台通过专项计划（如“山货上头条”“金产地计划”）推动行业上行。在24年8月平台生鲜全类目免佣政策进一步降低商家成本，开拓新商机。生鲜蔬果市场今年或将迎来新增量市场。

消费者偏好购买易运输与储存商品，部分品类季节性消费显著

肉蛋低温制品与蔬菜品类全年销售较为平均，无明显季节性波动。海鲜水产与水果及水果制品，随季节性需求出现增长。生鲜蔬果行业热销商品多存在冷冻、易储存属性。

1月销售高峰：过年期间聚餐需求上升，生鲜蔬果需求激增。蔬菜和水果类目在夏季（6-8月）和冬季（11-1月）出现销售高峰，与季节性消费习惯相关。

品类1：肉蛋低温制品类分析

消费者倾向跟随垂直KOL消费决策，三农类达人表现优异。

肉蛋低温制品品类主要通过直播方式销售，占比73%；通过MAT25年1月销售方式占比同比得出，商家商品卡投入力度加大，占比22%，值得布局。达人合作为主力的销售渠道。

头部至尾部达人合作人次呈现逐级递减的模式，尾部达人合作人次最多；从达人贡献的GMV占比来看，腰部达人销售表现较高其中三农类达人销售表现突出。

品类2：海鲜品类分析

季节性、场景性消费带动增长，选品差异化拉开品牌定位。

分月TOP5品牌中，在24年8-9月大闸蟹丰收+中秋节时间段，同时通过即时配送和产地直发模式，蟹太太、阳澄江南、苏状元等专做蟹的品牌实现爆发增长。25年1月，春节囤货，“佛跳墙”类商品席卷榜单。TOP5 GMV品牌中有3家品牌加入此商品赛道，推动品类销售额增长。

在TOP20海鲜品牌中，200元以下品牌主营品类为冻品商品；200-400元价格段集中大闸蟹品牌；400元以上，平均成交价第一的品牌晓芹，24年GMV同比提升73%，通过创始人故事+种草营销+品牌号自播起量。

品类3：蔬菜品类分析

购买助农账号产品，满足消费者感性与理性双重需求。

蔬菜品类主要通过直播方式销售，占比71%；由于蔬菜品类整体单价较低且图片直观表达卖点，MAT25年1月商品卡对于蔬菜品类销售适配度提高，占比24%。达人合作与商家自营都成为不错的销售渠道。

达人合作号占比扩大至63%，源产地腰部达人、小达人账号得到流量扶持。达人通过视频内容明确账号故事吸引大量用户，如：助农爱心达人、产地农民账号。消费者通过购买达人带货产品完成“助农” “源头产品”的情绪和理性双重需求。

品类4：水果及水果制品品类分析

新鲜水果更受消费者喜爱，大规格包装拉动价格增长。

快速发展品类中，车厘子、鲜榴莲、蓝莓、葡萄在销售额快速增长同时保持高客单价。通过大规格包装的促销从低价竞争升级为提升客单价优化性价比的策略，刺激消费者购买。

在水果品类中品牌集中度极低，CR5占比4.5%，品牌影响力对销售影响相对较小，更多新锐品牌如“榴味觉醒”可以实现销售突破。在头部品牌中除“山猫超人”外，代表商品都为新鲜水果，市场对于鲜果的需求更加强烈。

选择上升赛道，从热门节点切入通过借鉴爆品实现品牌起飞

22年至24年抖音平台榴莲品类GMV逐年稳定上升，同时每年4-5月为亚洲的榴莲大国——泰国榴莲的成熟期，也是平台榴莲品类增长高峰期。榴味觉醒品牌号“榴味唤醒生鲜”在24年4月切入开启首场直播，销售额强势上涨，助力品牌跃进榴莲销售TOP5品牌。

源头工厂+高性价比+强视觉呈现的组合拳，实现自然流量爆发

人：榴莲作为高客单价、强需求的热门水果，天然吸引对该品类感兴趣的用户。主播通过“限时优惠”“工厂直发”等话术强化紧迫感，推动用户决策。

货：直播间均价显著低于市场价，饱满榴莲果肉的特写镜头，直观呈现产品高性价比；“质量问题包退”的承诺，进一步打消用户顾虑，提升转化率。

场：场景化营造信任感与真实感，“榴味唤醒生鲜账号”车间背景强化源头工厂定位，直观传递“工厂直供”信息，暗示产品价格优势；榴莲堆叠视觉冲击形成强视觉符号，突出核心带货商品。