保时捷后悔了。
曾经信誓旦旦,承诺在2030年纯电交付占比超过80%,现在非但不说了,还宣布要反其道而行——
继续扩充燃油车型,把上世纪70年代,911限量款的经典风格都拿出来卖了。
翻开2024年的财报一看,原因找到了:中国市场销量一朝跌回10年前,公司利润一下砍掉三成。
连带市值都一年缩水6800亿——够保时捷卖24年豪车赚的利润了。
真就比起长期未来,还是当下赚钱更要紧?
在华销量三连跌,中国市场成最大挑战
保时捷最近公开承认,“我们正在面临三大挑战”:
分别是中国市场结构性调整,全球电动化放缓,以及供应链紧张。
来自中国市场的压力,被保时捷放在挑战首位,且被看作是一个需要长期正视的问题。
事实也的确如此。
从保时捷的全年销量来看,2024年的全球累计交付量为31.07万辆,同比下滑3%。
五大交付市场中,中国是唯一销量下滑的市场,连续三年交付量下滑,2024年降到了5.69万辆,同比大跌28%,一朝回到10年前。
2015年的保时捷,在中国市场“大杀四方”,年销达到5.8万辆,中国一举成为保时捷最大的单一市场。
2021年,保时捷在中国的销量达到9.57万辆的顶峰,占其当年总交付的31.7%。
此后在华销量开始节节败退,2023年被北美市场超越,2024年更是滑落至保时捷第三大市场。
不过,2024年保时捷在北美市场的表现也不算突出,年交付量为8.65万辆,同比只增长1%。
保时捷曾多次挽尊强调,会坚持“质大于量”策略,比起销量数据,更关注卖一辆车可获的利润,不会流血卖车。
但从财报最新披露的信息来看,这话现在也有点打脸了,因为保时捷最关注的利润,跌了。
财报显示,2024年保时捷实现营收**400.8亿欧元(约3158亿元),同比下跌1.1%。
收入下降幅度不明显,主要是保时捷调整了新产品的价格和配置,不过用利润来形容保时捷当前的形势,实际更为直观。
税后净利润为36亿欧元(约284亿元),比去年同期大跌30.3%。
公司2024年营业利润为56.4亿欧元(约444亿元),同比下跌23%;汽车营业利润为52.9亿欧元(约417亿元),同比下跌24%。
公司整体营业利润率为14.1%,比去年同期下降近4个百分点。
上个月,保时捷还预计今年的营业利润率为10-12%,低于分析师预期的14.8%,也远低于17-19%的中期目标,低得超出市场想象。
这使得保时捷的股价,遭遇了自2022年上市以来最黑暗的一天,比起一年前的股价下跌37.4%,比2023年的巅峰股价下跌了54%。
不过,豪华车企底气仍在,汽车业务净现金流为37.4亿欧元(约合人民币295.5亿元),接近2023年的历史高位。
只是这份财报,足够让信奉“利润大于销量”的保时捷慌了。
保时捷:重新校准开启
事已至此,保利润成了保时捷目前的首要任务。
为此,保时捷还调整了公司的高层架构,卢茨·梅斯克 (Lutz Meschke)和德特列夫·冯·普拉滕 (Detlev von Platen)双双离职。
约亨?布雷克纳(Jochen Breckner)履新负责财务和IT部门,他加入保时捷16年,主导过保时捷IPO的筹备工作。
马蒂亚斯?贝克尔(Matthias Becker)负责销售和营销部门2015年加入保时捷,此前曾是在大众多次担任销售要职。
至于如何保利润,财报透露,保时捷推出了一个“迈向20成果”计划——将长期营业利润率目标定为20%。
这需要公司更加注重成本结构,提升盈利能力。
短期内如何降本?对咯,裁员。
保时捷计划,在2029年前将裁员3900人,主要集中在德国的两家工厂,包括削减1900个工作岗位,还有2000人的合同到期将不再续约。
而对于中期如何提振盈利,保时捷的策略是过渡期延长,更直白得说,就是电动化脚步放缓。
保时捷曾定下过电动化目标,就是到2030年,纯电车型的交付占比超过80%,但保时捷全球CEO奥博穆认为,这个目标以现在的发展形势来看,“已经不太现实”。
由此,保时捷决定三管齐下,纯电、燃油、混动车型均衡推出,燃油车型还会扩充。
比如保时捷的核心产品911,公司计划“重现上世纪70年代经典风格的911限量版车型”,是Heritage Design战略四款收藏品中的第三款;另外还会出一款全新的911衍生车型。
并且保时捷明确,即便到2030年代依然不会All In纯电,还会继续开发销售燃油和混动版本的卡宴和帕拉梅拉。
不过,保时捷也明白新能源车仍是大势所趋,因此纯电还是其未来研发的重点方向,核心将聚焦于快速行驶和快速充电。
公司计划将在几年内推出一款纯电718车型,到2030年之前,还将发布一款全新SUV,不过只有燃油和混动两个版本,不推纯电版主要是为了和Macan作区分。
因为保时捷透露,Macan将作为公司的纯电招牌,2026年之后将只生产纯电Macan。
2024年,保时捷的新能源车渗透率达到27%,而纯电车型占总交付的比重为12.7%,公司计划将在未来几年逐步提升这一比重。
不过,市场会有耐心等吗?论功能、论技术都不占优势,余下的恐怕只剩品牌价值。
愿意为情怀所动、为品牌价值买单的车主,又有多少呢?
One More Thing
保时捷不好过,其母公司大众集团也在焦头烂额。
最近,大众宣布将在今年年底前裁掉1600人,裁的还是子公司Cariad,等于是一举砍掉Cariad将近三分之一的员工了。
这家子公司,原本是大众在2020年成立的,专门用于软件研发,打算走自研路线,大众为此投入颇多心血,已累计投入约超140亿欧元(约1103亿元)。
然而,自研之路并不顺利,Cariad的软件开发进度始终迟缓,大众的多款重要车型,都因为软件进度不顺而多次推迟。
现在,大众无奈只能把目光投向外界,希望从外部寻求软件合作,加快
原因是单打独斗不出成果,花了超过140亿欧元,软件开发进度依然迟缓,现在更多希望和外部合作。
至于和哪个汽车市场重点合作,想来也不必多说了。
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